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Die Autor*innen
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Tim Weichselfelder
Werbung – Sprache
lernst du in der Unterstufe 4. Klasse - Oberstufe 5. Klasse - 6. Klasse

Grundlagen zum Thema Werbung – Sprache

Inhalt

Sprache in der Werbung

Die Sprache ist ein komplexes System von Zeichen und dient vor allem der menschlichen Kommunikation. Sie verbindet Laute und Schriftzeichen und du kannst mit ihr beispielsweise Wörter, Sätze und ganze Texte bilden. Mehr Informationen rund um die Frage Was ist Sprache? gibt es in diesem Video.

Die Werbung versucht die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden auf bestimmte Produkte zu lenken, um so eine möglichst große Anzahl dieser Artikel zu verkaufen. Warum es Werbung gibt, findest du heraus, wenn du diesem Link folgst.

Um Aufmerksamkeit zu erlangen, nutzt Werbung eine besondere Sprache, die meist speziellen Prinzipien folgt. Es gibt Begriffe aus der Werbesprache (z. B. Konnotation, Leitbilder) und die Werbesprache hat eigene Merkmale (z. B. Stilmittel, dichte Sprache). Was ist also Werbesprache und was sind Beispiele der Werbesprache?

Werbesprache: Definition und Beispiele

Die Werbesprache ist ein Kommunikationsmittel, um Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image eines Unternehmens als auch eines Produktes positiv zu beeinflussen. Was fällt sprachlich in der Werbung besonders auf?

  • Die Sprache der Werbung richtet sich deutlich nach ihrer Funktion: Auf Plakaten und Flyern findest du einen anderen Stil als beispielsweise in Werbespots.
  • Auch in der Länge bzw. ihrem Umfang variiert sie: Slogans, Fließtexte und sogenannte Headlines haben unterschiedliche Funktionen und Ausmaße.
  • Als Slogans werden übrigens die kurzen, einprägsamen Sprüche der Werbung bezeichnet.

Allen Werbebotschaften gemein ist, dass sie in möglichst kurzer Zeit, mit möglichst wenig Wörtern, möglichst viele Menschen von der Botschaft überzeugen müssen. Die Werbung ist dabei meist eine wahre „Meisterin der Überredungskunst“. In der Abbildung siehst du ein paar Werbeslogans${^1}$, die vor ein paar Jahren in Deutschland einen hohen Bekanntheitsgrad hatten und in vielen Fällen das Kaufverhalten der Konsumierenden beeinflussten:

Werbeslogans

Im Deutschunterricht der Sekundarstufe ist es wichtig, die Werbesprache zu analysieren, damit du die Bedeutung der Werbesprache verstehst, ein selbstbestimmtes Einkaufsverhalten entwickelst und dich möglichst vor Manipulation durch Sprache in der Werbung schützen kannst.

Was fällt sprachlich in der Werbung auf?

Eindeutig ist, dass Werbung auffallen muss: Sie sollte von den potentiellen Kundinnen und Kunden entdeckt werden und sich von anderer Werbung unterscheiden. Deshalb ist die Sprache der Werbung oft sehr innovativ. In diesem Zusammenhang spricht man von einem poetischen Effekt. Ähnlich wie die Poesie will sich die Werbesprache von anderen Wortschöpfungen abheben und sich bei den Menschen im Kopf verankern. Doch mit welchen Mitteln wird das erreicht und welche Werbesprachen gibt es?

Sprachliche Mittel

Sprachliche Mittel sind in der Regel besonders gut für den Einsatz in Werbesprachen geeignet. Neologismen (Wortneuschöpfungen), Metaphern, Alliterationen, Parallelismen und grammatische Variationen führen zu den oben genannten Effekten der Besonderheit und der Auffälligkeit.

Aufgrund der Kürze der Botschaft wirken Werbeslogans oftmals einfach und eingängig. In Wahrheit steckt dahinter jedoch eine sehr bewusst eingesetzte Konstruktion mehrerer Bedeutungsebenen.

Der Werbeslogan Da werden Sie geholfen.${^2}$ sollte in den 1990er Jahren potentielle Kundinnen und Kunden von einer Telefonauskunft überzeugen. Hierbei handelt es sich um eine bewusste Fehlkonstruktion des Satzes, ein sogenanntes Anakoluth. Dabei geht es um einen Fügungsbruch im Satzverlauf.

  • Der Satz im Zusammenhang mit einer Telefonauskunft würde korrekt lauten Hier werden Sie verbunden.
  • Die Werbesprache nutzte den Bruch, löschte das Wort verbunden und fügte den Teil der Dienstleistung Da wird Ihnen geholfen. hinzu: geholfen.
  • Zudem wurde das hier durch das Adverb da ersetzt, um die Perspektive auf die Anrufenden (Kundschaft) zu lenken.

Es kommt zu einer Bedeutungserweiterung, da beide Sätze miteinander verschmolzen werden. Dieser Slogan prägte sich deutschlandweit bei vielen Menschen ein.

Denotation und Konnotation

Die Konnotation ist ebenfalls ein beliebtes Mittel der Werbesprache. Ein Wort hat stets eine lexikalische Bedeutung, die du im Wörterbuch nachschlagen kannst. Dies nennt man Denotation.

Wörter können jedoch auch weitere Bedeutungen haben, die nicht offenkundig bzw. nicht explizit sind. Sie haben dann eine assoziative und oft emotionale Nebenbedeutung, die auch kontextabhängig sein kann. Man spricht von Konnotation. Das Konnotat kann dabei ein verbaler Reizmoment sein, der Wünsche, Leitbilder und positive Vorstellungen anspricht. Im folgenden Video findest du weitere Informationen zu den Begriffen Denotation und Konnotation.

Die Werbung einer Bausparkasse bediente sich des Mittels der Konnotation und nutzte den Slogan Auf diese Steine können Sie bauen.${^3}$

Bedeutung Erläuterung am Beispiel des Steins
Denotation = lexikalische Bedeutung Hier geht es explizit um den Betonstein, der für den Bau einer Hausmauer eingesetzt wird.
Konnotation = assoziative Nebenbedeutung Implizit kann ein Betonstein bei vielen Menschen den Wunsch nach Sicherheit, Schutz und Beständigkeit bedienen.

Bausparkassen wollen Menschen ermöglichen, ein Haus zu bauen, was oft mit hohen finanziellen Risiken verbunden ist. Die Konnotation der Sicherheit beruhigt die Menschen.

Leitbilder

Die Werbung wählt in den meisten Fällen eine eingegrenzte Zielgruppe aus – alle Menschen zu erreichen, ist meist nicht möglich. Deshalb werden spezielle Leitbilder ausgewählt, die diesen Gruppen als Vorbilder dienen.

So wurden beispielsweise junge, unbekümmerte und glückliche Menschen als Leitbild für einen bestimmten Softdrink ausgewählt. Dieses Leitbild soll Lebensfreude und Spaß symbolisieren; eine Assoziation, die die jüngere Kundschaft ansprechen soll.

Auch geschlechterspezifische Werbung arbeitet mit entsprechenden Leitbildern, dort gibt es Slogans wie Für das Beste im Mann${^4}$ und entsprechend Der Duft, der Frauen gefällt.

Nun hast du sehr viel über die Rolle der Sprache in der Werbung und ihre Trends erfahren. Wenn du noch mehr darüber wissen möchtest, was bei der Werbesprache alles zu beachten ist, schaue dir gerne das Video zur Sprache in der Werbung an oder bearbeite die Arbeitsblätter von sofatutor.

Quellenangaben zum Thema Werbung – Sprache

Transkript Werbung – Sprache

Hi Leute, ich bin’s, Tim. Katzen würden was kaufen? Man nehme Dr. Wen? Auf wessen Steine können Sie bauen? Und wo werden Sie geholfen? Werbung hat eine ganz eigene Sprache, die eigenen Prinzipien folgt. Wie funktioniert Werbesprache, welche Gruppe spricht sie an und was will sie erreichen? Wie geht sie dabei vor? Die Sprache der Werbung richtet sich nach ihrer Funktion: Auf Plakaten und Flyern finden wir einen anderen Stil als in Werbespots. Außerdem variiert die Sprache der Werbung in ihrer Länge: Ist sie ein Slogan, ein Fließtext oder eine Headline? Ich zeige dir in diesem kurzen Video einige charakteristische Merkmale der Werbesprache. Die Sprache der Werbung ist großen Herausforderungen ausgesetzt: Sie muss in kurzer Zeit und auf kleinem Raum möglichst viele Menschen von ihrer Botschaft überzeugen. Sie ist damit der Meister der Überredungskunst. Was ist dabei auffällig an ihren Formulierungen?

Ganz eindeutig ist, dass sich die Sprache der Werbung eines poetischen Effekts bedient: Durch sprachliche Innovation will sie sich von anderer Werbung abheben und im Kopf bleiben. Werbetexter benutzen daher häufig Neologismen - das sind Wortschöpfungen - aber auch andere rhetorische Mittel wie Metaphern, Alliterationen und Parallelismen. Mit diesen Instrumenten und verschiedenen grammatischen Variationen verfolgen sie alle das Ziel, Menschen zu einer Handlung aufzufordern. Sie hat damit einen poetischen Effekt: Sie scheint einfach und eingängig zu sein. In Wahrheit ist sie aber eine Konstruktion aus mehreren Bedeutungsebenen.

In unserem anfänglichen Beispiel “Dort werden Sie geholfen” ist das auffälligste Merkmal die bewusste Fehlkonstruktion des Satzes: Der Fehler fällt uns auf. Der Satz arbeitet mit einem Anakoluth, also einem Fügungsbruch im Satzverlauf. Grammatikalisch korrekt wären z.B. “Hier werden Sie verbunden” und “Hier wird Ihnen geholfen”. Die Verschmelzung der zwei Sätze in einen erschafft dabei eine Bedeutungserweiterung, indem beide Sätze anklingen. Die Bedeutungen werden überlagert. Mit dieser Überlagerung von Bedeutung kann der Konsument sprachlich gelenkt werden. Denn in den Werbeslogans der Firmen ist nicht nur die lexikalische Bedeutung eines Wortes, also die sachliche Bedeutung, wie sie im Wörterbuch angegeben ist, enthalten. Diese lexikalische Bedeutung nennt man die Denotation. Im Gegensatz zur offensichtlichen Denotation enthält die Botschaft einer Werbung nämlich auch eine Konnotation. Das ist die Bedeutung, die beim Aussprechen mitschwingt, aber nicht explizit ausgesprochen wird. Das Konnotat ist damit ein verbaler Reiz, der Wünsche, Leitbilder und positive Vorstellungen anspricht.

In unserem Beispiel “Auf diese Steine können Sie hauen” schwingt im Denotat von “Stein” das Konnotat von Sicherheit und Beständigkeit mit. Die Bausparkassen solcher Werbungen sind Institutionen, die Menschen ein Eigenheim und damit Sicherheit und mehr finanzielle Unabhängigkeit ermöglichen wollen. Das Konnotat überträgt sich somit auf die Bausparkasse.

Da sich Werbung immer an eine bestimmte Konsumentengruppe wendet, arbeitet sie meist mit bestimmten Leitbildern, die diesen Gruppen als Vorbild dienen. So ist das Bild des einsam durch die Prärie reitenden und rauchenden Cowboys für viele Menschen zum Inbegriff von Freiheit und Ruhe geworden - und damit auch die Zigarette. Ebenso spielt der Satz “Ich bin doch nicht doof” auf einen gewissen Typus von Handwerker an, der mit allen Wassern gewaschen ist und sich nicht übers Ohr hauen lässt, genauso wie geschlechterspezifische Werbung das eine oder andere Geschlecht in den Himmel hebt: “Für das Höchste im Mann” oder “Der Duft, der Frauen gefällt”.

Fassen wir alles Wissenswerte zur Sprache der Werbung noch einmal zusammen: 1. Werbung will viele Menschen in kurzer Zeit und auf kleinem Raum überreden. 2. Sie erreicht das durch einen poetischen Effekt, indem sie verschiedene rhetorische Mittel verwendet und dichte Sprache verwendet - nämlich Bedeutungen, die sich überlagern und gleichzeitig wirken. 3. Diese Überlagerung beschreiben wir mit den Begriffen Denotation und Konnotation - also die lexikalische Bedeutung eines Wortes und die Bedeutung, die nur implizit mitschwingt. 4. bedient sich Werbung bestimmter Leitbilder, die als Vorbilder bestimmter Gruppen fungieren - häufig Idealtypen von Mann und Frau und unterschiedliche Berufsklassen. Werbung weiß, was wichtig ist. Häufig überredet sie uns zu Dingen, die wir vorher gar nicht wollten. Passt auf euch auf! Ciao!

9 Kommentare

9 Kommentare
  1. sehr gut!

    Von Maria Paula, vor 10 Monaten
  2. Ich fand das Video sehr gut!
    Vor allem war sie Schrift sehr lesbar!

    Von L.A, vor 11 Monaten
  3. Dieser Film hat mir sehr geholfen !
    VIELEN DANK !!!

    Von Christian Berggold, vor mehr als einem Jahr
  4. Hallo Bembel Prinz,
    danke für dein Feedback. Was genau war nicht hilfreich? Je genauer du beschreibst, was nicht verständlich war, desto besser können wir in Zukunft bei der Erstellung von Videos und Übungen darauf achten.
    Viele Grüße aus der Redaktion

    Von Carolin Kasper, vor mehr als 2 Jahren
  5. Das Video war ok. Es hat bei manchen Aufgaben geholfen aber bei manchen nicht wirklich

    Von Bembel Prinz, vor mehr als 2 Jahren
Mehr Kommentare

Werbung – Sprache Übung

Du möchtest dein gelerntes Wissen anwenden? Mit den Aufgaben zum Video Werbung – Sprache kannst du es wiederholen und üben.
  • Beschreibe den poetischen Effekt bei Werbungen.

    Tipps

    Ein alter Werbespruch ist z. B. Milch macht müde Männer munter. Was fällt dir an dem Sprachgebrauch gegenüber der Alltagssprache auf?

    Lösung

    Die Sprache der Werbung mag uns einfach erscheinen: Meist stecken aber raffinierte Rhetorik und ausgeklügelte Psychologie dahinter. Werbung kostet Geld: Sie muss daher möglichst kurz und effektiv sein. Das verlangt von ihr, dass sie auf möglichst kleinem Raum möglichst überzeugend wirkt und viel Bedeutung überträgt.

    Um aufzufallen und sich von anderer Werbung abzuheben, müssen Werbesprüche innovativ sein und sich eines poetischen Effekts bedienen. Dieser Effekt besteht auch aus der Verdichtung und Überlagerung von mehreren Bedeutungsschichten, der durch sprachliche Stilmittel herbeigeführt wird. Die Werbesprüche grenzen sich dadurch von der Alltagssprache ab.

  • Definiere Denotat und Konnotat und ordne ihnen ein Beispiel zu.

    Tipps

    Das Denotat ist die ausdrückliche, festgelegte Bedeutung eines Wortes, die du auch im Lexikon findest. Das Konnotat ist die assoziative Bedeutung, die typischerweise mit einem Wort verbunden wird.

    Lösung

    Die Werbung lebt davon, zweideutig und vieldeutig zu sein: Sie will auf möglichst kleinem Raum möglichst viel Inhalt vermitteln. Daher benutzt sie dichte poetische Sprache: Durch sprachliche Stilmittel überlagert sie Bedeutungsebenen in einem Satz.

    Das erreicht sie über eine Eigenschaft, die allen Wörtern zugrunde liegt, aber bei einigen stärker ausgeprägt ist als bei anderen: die Konnotation. Denn ein Wort hat nicht nur die lexikalische Bedeutung, also den Sinn, wie er im Wörterbuch festgelegt ist. Vielmehr ist ein Wort mit vielen anderen Bedeutungen verbunden, denn unser Vokabularium ist wie ein Netz miteinander verknüpft. Die Bedeutung, die bei der Nennung eines Wortes oder Ausdrucks nur mitschwingt, also implizit und nicht explizit/ausdrücklich ist, nennen wir Konnotation.

    Diese Konnotation entsteht häufig durch metaphorische oder symbolische Verbindungen: Ein Stein ist fest, hart und beständig; aus Stein gebaute Dinge halten häufig eine sehr lange Zeit und geben damit Sicherheit vor wechselnden äußeren Einflüssen wie z. B. dem Wetter. Daher klingt beim Stein die Konnotation von Sicherheit und Beständigkeit und somit eine zweite, tieferliegende Bedeutungsschicht mit.

  • Ordne den in der Werbung häufig verwendeten Stilmitteln ein Beispiel zu.

    Tipps

    Eine Ellipse ist eine Auslassung; ein Neologismus eine Wortneuschöpfung; eine Alliteration die Wiederholung von Anfangsbuchstaben; ein Parallelismus ein paralleler Satzaufbau.

    Lösung

    Die Werbung verwendet eine Fülle an Stilmitteln, und das aus verschiedenen Gründen: um herauszustechen, um in Erinnerung zu bleiben und um Bedeutungsebenen zu überlagern.

    Die häufigsten Stilmittel sind dabei:

    • Die Alliteration, also eine Wiederholung der Anfangsbuchstaben bei verschiedenen Wörtern wie in „Activo aktiviert Abwehrkräfte“.
    • Der Parallelismus, also ein parallel aufgebauter Satz, bei dem sich die einzelnen Satzteile in der gleichen Reihenfolge wiederholen, z. B. „Pappbecher - geht nicht, gibt's nicht“.
    • Der Neologismus, das heißt eine Wortneuschöpfung, wie „Koppers“.
    • Die Ellipse, also die Auslassung eines Wortes, meistens des Verbs in „Peru - mit Sicherheit mehr Vergnügen“.
    • Die Steigerung oder der Klimax (meist dreiteilig) wie in „Gut - Besser - Schösser“.
    • Die rhetorische Frage, also eine Frage, bei der nicht erwartet wird, dass sie beantwortet wird, so z. B. „Sind wir nicht alle ein bisschen Duma?“.
  • Finde zu den zentralen Begriffen im Satz passende Konnotationen.

    Tipps

    Überlege, welche Bilder und Gefühle die genannten Begriffe in dir wachrufen. Mit was verbindest du die Wörter ganz automatisch?

    Lösung

    Bei allen Denotationen, d. h. lexikalischen Bedeutungen von Wörtern, schwingen immer mit dem Wort assoziierte Bedeutungen, also Konnotationen, mit. Das kommt daher, dass Wörter in einem bestimmten Umfeld verwendet werden. Habe ich beispielsweise das Wort See, kommen mir gleich die Phänomene der Umgebung von Seen in den Sinn: Wasser, Flüsse, Wald, eventuell Schwimmer, Fische und so weiter. Natürlich hängt die Konnotation eines Wortes z. T. auch von individuellen Sprach- und Sprecherfahrungen ab.

    Der „Tiger“ ist beispielsweise ein starkes, schnelles und gewaltvolles Tier, gleichzeitig aber elegant, wendig und äußerst gefährlich. All diese Bedeutungen schwingen bei der Nennung des Begriffs implizit, aber mit unterschiedlicher Stärke mit.

    Ebenso bei den anderen Begriffen: „Familie“ verbinden Viele mit Vertrautheit, Liebe, Pflege, Fürsorge und Zuverlässigkeit. „Pralinen“ stehen schon seit jeher für einen gehobenen Genuss.

  • Ordne den Werbesprüchen die angesprochene Konsumentengruppe zu.

    Tipps

    Überlege, wer jeweils interessiert an dem Produkt sein könnte: Ist die Werbung geschlechts-, berufs- oder altersspezifisch? Spricht sie einen bestimmten Lebensstil an?

    Lösung

    Werbung ist immer auf eine bestimmte Personengruppe ausgerichtet. Um diese Gruppe, die bestimmte Umstände oder Interessen gemeinsam haben, zu erreichen, arbeitet Werbung mit Leitbildern. Diese Leitbilder sind Vorbilder für die gesamte Gruppe, denn sie verbildlichen ein bestimmtes Lebensgefühl, das mit dem Produkt verbunden wird.

    Werbung kann niemals alle Leute gleichzeitig für ihr Produkt interessieren. Daher schränkt sie sich ein und arbeitet häufig mit Stereotypen, Klischees und Vorurteilen. Diese richten sich immer am Geschlecht, Alter, Beruf, Wohlstand etc. einer Personengruppe aus.

  • Untersuche den folgenden Werbespruch auf sprachliche Mittel.

    Tipps

    Überprüfe jede einzelne Aussage am obigen Spruch. Treffen alle zu?

    Die fünf Wörter vereinen eine Vielzahl an sprachlichen und psychologischen Mitteln, die zusammengenommen eine große Bedeutungsvielfalt haben.

    Lösung

    Der Werbespruch des Autoherstellers ist ein wahrer Geniestreich: Er verbindet in nur fünf Wörtern eine Vielzahl von Stilmitteln mit einem einprägsamen Rhythmus und sich überlagernden Bedeutungsschichten, während eine möglichst große Zielgruppe erreicht wird.

    Hier auftauchende Stilmittel sind auf der syntaktischen Ebene beispielsweise Asyndeton, Klimax und Parallelismus; auf der phonetischen der Reim und die S-Lautverschiebung vom Sie zum „MiSSan“; gleichzeitig wird der Satz durch das gleichmäßige Metrum streng strukturiert und ähnelt dadurch einem Knittelvers. Er ist dadurch gut einzuprägen.

    Auf inhaltlicher Ebene finden wir ebenfalls eine Vielzahl von intentionalen Bedeutungsverschiebungen: Das Auto wird mit dem ungeschlechtlichen es als Maschine definiert, das sowohl für Frauen als auch für Männer und damit für eine große Zielgruppe steht.

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